A casi seis minutos de su frenético anuncio futbolístico, el delantero noruego Erling Haaland irrumpe en escena. Tras esperar pacientemente junto a su supuesto doble, el actor estadounidense Channing Tatum, el jugador del Manchester City aparece de la nada, a cámara lenta y en modo "jefe final", para arruinar el disparo a la gloria de un joven futbolista.
"Rip the Script", como se titula el anuncio, cuenta con Haaland junto a otras estrellas del gol como Kylian Mbappé y Cristiano Ronaldo. Pero, más destacable aún, es la presencia de un sinfín de celebridades de otros ámbitos del entretenimiento, cercanos al mundo del fútbol. Figuras como el entrenador ficticio Ted Lasso, Kim Kardashian con su hijo Saint West (fan del PSG), los raperos y aficionados al fútbol Travis Scott, Central Cee y Lisa de Blackpink, además del icono del baloncesto LeBron James, propietario minoritario del Liverpool FC.
James y Ronaldo, juntos, parecen más personajes de "X-Men" o "La Liga de la Justicia" que estrellas deportivas. Este anuncio cinematográfico ha dado mucho que hablar en redes sociales, culminando una racha de vídeos extensos y plagados de estrellas que se han lanzado antes del Mundial de Fútbol masculino de la FIFA. Llegó poco después de que Timothée Chalamet, protagonista de "Dune" y seguidor del Chelsea, reuniera a un grupo de "Leyendas del Patio" (futbolistas como Lamine Yamal, Jude Bellingham y Trinity Rodman) en una pieza de cinco minutos de Adidas. En ese anuncio, un torneo de barrio de espíritu libre contó también con la participación del artista puertorriqueño Bad Bunny, Lionel Messi y, gracias a la tecnología, un rejuvenecido David Beckham de sus días como jugador.
Por otro lado, una colaboración entre la marca de ropa urbana Palace Skateboards, Nike e Inglaterra nos trajo al exjugador Wayne Rooney recitando un discurso patriótico inspirado en "Ricardo II" de William Shakespeare. Otras marcas como Brahma, Budweiser y Pepsi también han competido creativamente por la atención de los aficionados al fútbol, al igual que Lays Crisps y Lego. "Es muy emocionante y divertido ver cómo todos ponen sus cartas sobre la mesa", comenta Caleb Jensen, uno de los directores creativos ejecutivos de Nike, a la BBC. "Se siente como un Mundial en sí mismo, pero en el mundo de la publicidad".
Por supuesto, siempre ha habido anuncios ligados al Mundial, desde Diego Maradona para Coca-Cola en 1982 hasta un joven Scott Parker haciendo malabares con un balón para McDonald's en 1994, o la icónica escena del equipo brasileño en el aeropuerto con ritmo de samba en 1998. Sin embargo, la ambición y la escala de estas últimas producciones, ampliamente compartidas en redes sociales, parecen haber aumentado considerablemente. Muchas se asemejan más a cortometrajes que a anuncios convencionales.
"Los jóvenes no quieren sentir que se les está intentando vender algo", razona Blair Warren, colega creativo de Jensen. La periodista especializada en publicidad Gurjit Degun, de la publicación sectorial "Campaign", cree que esto forma parte de una tendencia más amplia hacia la creación de "contenido de entretenimiento" por parte de las empresas, en detrimento de los anuncios más tradicionales. "Estos anuncios venden menos productos como botas de fútbol o refrescos, aunque sigan ahí, y se centran más en la conexión cultural y el estilo de vida", afirma.
Esta tendencia también se observa en los anuncios navideños, como la comedia romántica festiva de cuatro minutos de Waitrose, "The Perfect Gift", protagonizada por Keira Knightley y Joe Wilkinson, señala Degun. Y dado que Estados Unidos es uno de los países anfitriones del Mundial, sugiere que las marcas están "abordándolo de la misma manera que los anuncios de la Super Bowl", es decir, apostando por la grandiosidad y la duración.
Versiones más cortas de muchos anuncios, como el de Instacart con Ben Stiller y Benson Boone en un videoclip retro-pop, se han emitido en televisión durante las pausas del partido, dirigiendo a los espectadores a ver más contenido online. Los tiempos de hidratación durante los partidos de este verano harán que el encuentro se juegue en cuatro cuartos, no en dos mitades, permitiendo así a las cadenas colar más promociones.
Tom Berendsen, director general de la productora Business/Club, creó este año un anuncio para Skittles en la Super Bowl protagonizado por Elijah Wood, interpretando surrealistamente a una criatura mágica del bosque con cuernos. La empresa de Berendsen afirma que su objetivo es crear películas, o "entretenimiento absurdo", para personas "que odian los anuncios". "Vender productos está muerto", sentencia. "Y creo que las marcas se han dado cuenta rápidamente de que, para que a alguien le importe, tienes que entretenerle, lo cual es más fácil decirlo que hacerlo".
Las empresas buscan ahora productoras y directores, según él, que sean "grandes en el mundo de la creación de entretenimiento", haciendo videoclips, cortometrajes y largometrajes. Uno de esos creativos, el director mexicano ganador del Oscar Alejandro González Iñárritu ("El Renacido", "Birdman"), inició sin duda esta tendencia en 2010 con su épico anuncio "Write The Future", en el que un Rooney con barba vivía en un camping soñando con el éxito.
Los "grandes embajadores de marca" como Rooney son necesarios para destacar en un espacio publicitario "saturado", afirma Berendsen. "La única manera de romper esa barrera es traer a gente con relevancia cultural que [los espectadores] respeten. Pero, Dios mío, a las marcas les cuesta mucho dinero hacer esto". Su propia empresa trabaja ahora en una serie de comedia corta y una serie de sketches que sirven subliminalmente como respaldo a una nueva bebida. "En los viejos tiempos, tenías un producto y luego tenías publicidad para vender un producto. Hoy en día, creas entretenimiento que casualmente vende un producto".
La bebida escocesa Irn-Bru añadió un toque de efervescencia a los algoritmos de los aficionados la semana pasada, antes de la primera aparición de su selección masculina en un Mundial en 28 años, con el lanzamiento de un videoclip irónico, "We're Made in Scotland from Girders". En él, la cantante Susan Boyle, presentada por el centrocampista John McGinn, entona una versión baladística de un jingle retro en lo alto del Forth Bridge, mientras Alex Kapranos de Franz Ferdinand rasguea su guitarra cerca de un lago. El comediante Paul Black y el actor Kevin Oakes también aparecen, pero, según Shelley Smoller, directora creativa de Lucky Generals, que supervisó la campaña, el foco está firmemente puesto en "celebrar a los aficionados del fútbol escocés".
"Irn-Bru no tiene los presupuestos de otras marcas más grandes, así que tienen que tener un punto de vista diferente y destacar", afirma. "Hicimos muchísima investigación para averiguar realmente lo que sienten los aficionados, lo que está viviendo el Tartan Army en este momento y lo que piensan al respecto. Así que no se trata de celebrar la grandeza del fútbol, los atletas heroicos o la aspiración cinematográfica que otras marcas intentan explotar, sino más bien los planes de viaje ridículos, las probabilidades imposibles, la irresponsabilidad financiera y la privación del sueño, y conectar de esa manera con la cultura escocesa".
Destacar las "experiencias y desafíos" que afrontan los aficionados durante un "momento cultural genuinamente global" fue el enfoque para crear algo "muy humano y fácil de identificar", dice Smoller. "Por muy competitivo que sea el fútbol, con toda la rivalidad, lo mismo ocurre con las marcas, y todo el mundo intenta competir para conseguir las mayores estrellas, así que necesitas ofrecer algo más".
Marcas como Nike e Irn-Bru han sugerido que habrá más contenido a lo largo del torneo, por lo que es probable que veamos material nuevo y más anuncios a medida que avance el verano. Estos podrían depender de cómo se desarrollen los acontecimientos para equipos como Escocia. "Lo que sí les puedo decir es que habrá formas de hacerlo relevante para las diferentes fases del torneo", sonríe Smoller.
Mənbə: BBC News
